Noord-Europese consumenten laten duurzaamheid minder vaak meewegen in aankoopbeslissingen, maar hun aandacht verschuift naar andere thema’s, aldus het Sustainable Brand Index 2027 Outlook.
Vooral herkomst, arbeidsomstandigheden en gezondheid winnen terrein, blijkt uit de Sustainable Brand Index 2027 Outlook. Het aandeel consumenten bij wie duurzaamheid een sterke of beslissende invloed heeft, daalde van 26,1 procent in 2021 naar 20,7 procent in 2026. De daling vond vooral plaats in 2023 en 2024. Sindsdien is het aandeel volgens het onderzoek stabiel gebleven.
Volgens de onderzoekers betekent dit niet dat consumenten duurzaamheid minder belangrijk vinden. Zij richten hun aandacht vooral op andere onderwerpen. “Wat er gebeurt, is een verschuiving: consumenten hebben hun aandacht verplaatst van milieuthema’s naar sociale thema’s en de toeleveringsketen,” staat in het rapport.
Recycling krijgt klappen
De grootste daling betreft recycling en hergebruik van materialen. Het aandeel consumenten dat dit als prioriteit noemt, daalde van 44,7 procent in 2021 naar 26,8 procent in 2026. Ook klimaatverandering verloor terrein. Het aandeel daalde van 33,4 naar 21,4 procent. Tegelijkertijd steeg het belang van goede arbeidsomstandigheden in het buitenland van 12,6 naar 22,2 procent.
Andere stijgers zijn goede arbeidsomstandigheden in eigen land, gezonde producten en binnenlandse productie. Die laatste categorie steeg van 27,8 naar 31,8 procent. Ook nationale veiligheid staat voor het eerst in het onderzoek. In 2026 noemt 13,8 procent van de consumenten dit als prioriteit. De verschillen tussen landen zijn daarbij groot.
In Noorwegen noemt ongeveer een op de vijf consumenten nationale veiligheid. In Denemarken gaat het om minder dan een op de twaalf consumenten. Het rapport concludeert daarom dat één duurzaamheidsstrategie voor de hele Noordse markt minder effectief wordt. Binnenlandse productie is bijvoorbeeld een prioriteit voor 45,1 procent van de Finse consumenten. In Denemarken is dat 22,9 procent.
Kansen voor retail
Voor de retailsector ziet het onderzoek juist kansen voor circulariteit. Hergebruik, doorverkoop en een langere levensduur van producten sluiten aan bij thema’s die consumenten belangrijker vinden. “Circulariteit in retail is geen lege ruimte die nog moet worden geclaimd,” stelt het rapport. In de Zweedse meubelbranche heeft IKEA volgens de onderzoekers al een sterke positie opgebouwd rond hergebruik en doorverkoop.
De verschuiving valt samen met strengere Europese regels voor duurzaamheidsclaims. Vanaf 27 september 2026 worden algemene milieubeweringen zonder onderbouwing beperkt. Volgens het rapport moeten merken daarom hun communicatie beter afstemmen op hun doelgroep. Tegelijk moeten duurzaamheidsclaims concreet en controleerbaar zijn.
De Sustainable Brand Index baseert de Outlook op zestien jaar consumentenonderzoek. De analyse omvat meer dan 1.600 merken in Zweden, Noorwegen, Denemarken en Finland. Een afzonderlijke Nederlandse editie verschijnt later.
