Duurzaamheid begint door te dringen bij bedrijven, maar om het echt te laten versnellen is meer nodig dan technologie alleen, zo zegt Thomas Husson, principal analyst bij Forrester tijdens zijn presentatie het Jaarcongres Circulaire-IT in Doorn.
Het misverstand bestaat dat revoluties zich heel snel voltrekken. Maar de groene revolutie in de markt lijkt veel meer op de sociale en industriële revoluties van de 18e en 19e eeuw, zo zegt Thomas. “Het gaat zeker alles veranderen. Maar net als bij die andere revoluties is het, denken wij, hier een kwestie van enkele tientallen jaren.” Het is ook geen revolutie dat in de eerste plaats ontstaat door idealen. “Geld gaat het verschil maken, niet de ethiek”, zegt hij. “En zoals bij de voorgaande revoluties begint de investering vanuit de overheden komt. Toen waren het wegen en spoorlijnen, en in Europa werd dat allemaal door de overheid gefinancierd. Nu investeert Europa in duurzaamheid, maar het is waarschijnlijk nog niet genoeg. Je ziet zelfs dat de VS europa begint in te halen.”
Complex probleem
De nadruk ligt vooralsnog op groene technologie, zo ziet Thomas. De markt daarvoor zal op het einde van 2023 gegroeid zijn naar 23 miljard dollar, een stijging van 40 procent. Maar, zoals hij tijdens zijn presentatie enkele malen herhaalt: niet alle oplossingen voor klimaat- en milieuproblemen komen uit de technologie. “Het is een complex wetenschappelijk probleem”, zegt hij. “Nieuwe technologische oplossingen helpen natuurlijk wel, maar het is waarschijnlijker dat de groene revolutie de business gaat verstoren.”
Want bedrijven zitten vooralsnog in een spagaat. Aan de ene kant vinden bedrijfsleiders duurzaamheid en klimaatveranderingen ondertussen vrij belangrijke thema’s. “Ze zien dat als ze niet veranderen, de concurrentie op dit vlak een voorsprong neemt”, zegt Thomas. “Consumenten verwachten ook dat bedrijven en overheden verantwoordelijkheid nemen bij de bescherming van het milieu. Iedere consument, iedere burger, heeft zijn verslavingen en zal toch altijd naar bedrijven en de overheid kijken voor oplossingen. Maar het gaat om de van alles. Ze willen actie zien.”
Greenwashing
Tegelijkertijd zijn veel CFO’s bang om die acties effectief naar buiten toe te communiceren, uit vrees te worden beschuldigd van greenwashing. “Dat zorgt voor een paralyse”, waarschuwt Thomas. “Met communicatie kun je gedrag beïnvloeden. Reclame en marketing hoef je echt niet alleen in te zetten om mensen meer van je spullen te laten kopen, of meer te laten consumeren.” Het hangt ook af van de directe doelstelling: kiezen bedrijven voor de korte termijn en de aandeelhouders, of voor alle stakeholders, waar ook medewerkers, klanten en de overheid toe behoren?
Europa heeft vooralsnog een lichte voorsprong op de Verenigde Staten, vertelt Husson verder. Veel vaker dan daar hebben bedrijven hier al een Chief Sustainability Officer of iets dergelijks rondlopen. “Want duurzaamheidsstrategie moet je overal in het bedrijf uitrollen. Bij iedere afdeling, in ieder land en bij iedere medewerker”, stelt Thomas. “Het hangt er wel van af aan wie deze CSO rapporteert. Als het direct aan de CEO is, en de CSO heeft ook een strategische rol, dan zit het meestal goed. Als het aan bijvoorbeeld de Chief Communications Officer is, dan heb je een risico dat er greenwashing plaatsvindt.”
Van compliance naar aspiratie
Allemaal mooi en aardig, zegt Thomas, maar er is zeker op het vlak van de uitvoer van duurzaamheidsstrategieën ruimte voor verbetering. Veel bedrijven kiezen simpelweg voor compliance als doel, wat eigenlijk het minimaal benodigde is om aan de regels te voldoen. Iets daarboven zitten bedrijven die een ‘commitment’ voor de toekomst maken, met een roadmap. “De vraag is dan echter hoe goed in staat ze zijn om die doelen te halen”, zegt Thomas. Disruptieve innovatie begint er volgens hem meer op te lijken: veranderingen in de manier waarop wordt geopereerd en nieuwe oplossingen worden bedacht. “Helemaal bovenin heb je de aspirationele aanpak, bedrijven die echt aan toekomstige generaties denken”, zegt hij. “Dat zijn er zeer weinig, meestal startups. Het is ook iets dat eenvoudiger is als je geen legacy hebt.”
Technologie is broodnodig om het te ondersteunen, maar is niet de gouden kogel die alles eventjes oplost. “Bedenk dat nieuwe technologie voor- maar ook nadelen hebben”, zegt Thomas. “Blockchain bijvoorbeeld: een prima manier om data op te slaan en te auditen. Maar Blockchain is helemaal niet milieuvriendelijk. Eén Bitcointransactie verbruikt meer energie dan 1 miljoen Visatransacties. De impact van digitaal is echter dat de voordelen uiteindelijk opwegen tegen de nadelen.”
Gemiddeld zegt 55 procent van de CIO, afhankelijk van de branche, geven aan dat duurzaamheid hoge prioriteit of kritiek zijn. Goed nieuws, maar het is niet per se snel genoeg. “Als we vragen aan business- en technologieleiders naar hun handelingen op duurzaamheidsgebied, dan springt er niets uit”, zegt hij. “Vaak gaat het dan over nieuwe oplossingen en diensten. Je kunt nog zoveel technologie hebben, als je je medewerkers er niet bij betrekt, gebeurt er niets. IT-leiders hebben een sleutelrol bij deze revolutie.”